新世界百貨旗下兒童主題超市N+Baby的全國首店今日正式亮相。這是新世界百貨繼2016年在上海開設N+自然烘焙，上月在北京崇文門新世界開設N+便利店之后，跨界“多業態”的又一項嘗新。

 

　　截至目前在全國擁有39家百貨商場的新世界百貨，為在百貨主業之外，探尋出新的業態模式和領域，正圍繞著N＋打造系列創新產品。

 

　　首店運行順利后，“N+Baby”計劃2年內優先在新世界集團旗下的新世界百貨和K11藝術購物中心內拓展，將陸續在北京、上海和武漢等地開出8-10家自營店鋪。“待本系統內孵化成熟后，再進一步市場拓展。”

 

　　新世界百貨為何選擇母嬰產品行業？數據顯示，當前線下母嬰店超過10萬家，而基于“二孩政策”的開放利好，各路巨頭還源源不斷地殺入母嬰市場。線上母嬰垂直電商、海淘電商平臺也紛紛走到線下開出母嬰店。

 

　　從新世界百貨自身運營數據來看，兒童品類近幾年亦保持穩定上升趨勢。零售市場未來的趨勢表現為兩方面，一是市場愈發細分；二是競爭核心在服務。“N+Baby”因此將重點圍繞“細分商品”和“深挖服務”來打造核心競爭力。

 

　　“N+Baby”全國首店，選址新世界百貨北京崇文店北館負一層。位于新世界百貨超市入口處。經營面積500平米。

 

　　門店設計采用了兒童喜歡的積木元素，用粉、黃、藍三個顏色分別代表水、土壤和空氣，進行功能區塊的劃分，也是意在傳達“N+Baby”有機天然、綠色環保、健康安全的經營理念。

 

　　區別于大多數超市母嬰區、母嬰店，“N+Baby”店鋪特別辟出20%的面積提供增值服務——包括DIY區，鼓勵孩子自己動手；孩子游樂的海洋球池；兒童托管看護區域，能讓媽媽們安心、盡情購物；母嬰護理室和親子衛生間等。

 

　　商品上精選1500支sku，以0-3歲嬰童食品用品為主，輔以益智類玩具，及準媽媽和新生媽媽需求的食品和用品。益智類玩具主打安全環保的產品，后者以自然無添加為主。

 

　　N+Baby首店沒有涉及嬰童服飾商品。弱化童裝，源于兩點：一是新世界百貨商場內本身有童裝店入駐，N+Baby因此在店鋪經營品類上做了錯位的“減法”。二是新世界百貨認為零售市場消費客群未來趨勢是越來越細分，門店布點和定位、商品結構因此也需要足夠細化。

 

　　N+Baby在選品上的操作是嚴選商品，強控品質。比如國產品牌中的暢銷款、廣受媽媽們喜歡的流行產品大都會采購進店，均注重健康角度出發，主打安全環保產品。準媽媽和新生媽媽的食品和用品則以“自然無添加”為主。

 

　　N+Baby進口商品占比60%，主要來自日韓及歐美市場。四成國產商品亦強調品質。

 

　　N+Baby將近50%的商品為自采自營，也有部分代理，其它為品牌聯營模式。“N+Baby強調貨源正宗、可控、穩定等實體店的共有優勢。即買即得、穩定供給的現貨，能讓顧客產生依賴性。”

 

　　差異化：深挖服務，做服務做體驗

 

　　母嬰產品有普遍的行業特性，即商品差異化難做。嬰童消費市場品牌集中度高，尤其是占比較大的嬰幼輔食、奶粉、紙尿褲等品類，幾大品牌就占了很大比重。類似其它品類能操作開發的獨有商品、自有品牌商品在母嬰店較難實現，差異化的突破口在服務。

 

　　“新手爸媽”通常缺乏經驗，N+Baby提出“服務前置”，在“新手爸媽”備孕時就切入，按間隔周定期推出專業課堂，為顧客提供備孕知識、孕期注意事項、新生兒喂養和護理方法等專業指導，以此與顧客良性互動，發展會員。

 

　　基于新世界百貨的會員系統，N+Baby會根據掌握到的會員進店頻次、交易記錄、消費軌跡等數據分析，為顧客提供及時且有個性的定制服務。比如N+Baby會在觀察到某位會員在一定時期內頻繁逛店，有多次交易記錄的時候，了解到這位顧客可能是“新手爸媽”，那就會通過微信客服邀請其參加新手爸媽的知識講堂。通過服務增加顧客黏性，進而增加銷售相關產品的機會。

 

　　N+Baby不僅強調跟顧客的溝通、互動，挖深知識課堂等服務的運維，還會細化到免費提供“寄存、看護兒童”的附加服務。家長可以在新世界百貨購物時把孩子免費寄存托管在N+Baby。由此構建的場景是，新世界百貨希望將嬰童媽媽們“解放”出來，讓媽媽們可以在托管孩子的過程中輕松完成購物。

 

　　為了保證服務品質，給到顧客好的消費體驗，N+Baby對店員的考核，更注重顧客的復購率、進店頻次、互動頻率、顧客滿意度等服務指標。

 

　　母嬰店的競爭就好比學區房的概念。“好的學區房永遠一房難求。”在“做服務”上，N+Baby和友商的區別在于主動和被動的問題。比如，其認為，一些友商對消費者、對會員的服務大都還是停留在追蹤信息上，以廣告推送為主。消費者只能被動選擇。而N+Baby會更深挖消費者需求，尤其是會員的真正的需求，提供顧客喜歡的、需要的服務。將服務做出黏度價值。

 

　　自營N+Baby兒童主題超市，對于崇文門新世界百貨而言，首要定位是作為百貨商場“增強顧客黏性”的一項服務內容。其次才是百貨主業外的業態“補強”。

 

　　這也是N+Baby“大打服務牌”的原因。

 

　　傳統百貨店弱在顧客黏性，N+Baby從“賣場服務”做起，做更多與顧客的互動和運維。通過為進店顧客提供免費的嬰童寄存、兒童早教類、知識課堂等附加服務，顧客會因此形成“常來商場”的依賴和習慣。

 

　　成長性：戰略布局跨界“多業態”

 

　　在電商和購物中心的雙重夾擊下，百貨行業遭遇分流壓力。購物中心化或“跨界”新業態，成為當下市場轉型升級的集中方向。新世界百貨同樣開始積極轉型，尤其是“N＋系列”多業態齊頭并進。早在2016年，新世界百貨就在上海開設了N+自然烘焙，目前已到兩家店，產品在不斷迭代升級中。今年11月23日，首家N+便利店落地北京崇文門店。N＋Baby從今年9月初開始策略，到12月23日開業，用時不到半年。據介紹，“N+系列”后期動作還包括規劃中的生活用品嚴選超市“N+優品”。

 

　　目前，新世界百貨自營的多業態品牌店，旗下已包括LOL生活方式概念店、兒童手工體驗路易烘唄、主題街區新界8拾8、自營設計師女裝集合店“新說”。

 

　　依托新世界百貨的物業資源和品牌背書，是“N＋系列”新業態店能快速拓展的原因。

 

　　N+Baby全國首店選址崇文門新世界就有著集團布局的“用心”。新世界百貨崇文店已開店19年，是新世界百貨全國的銷售“店王”店。顯然，布局成熟物業、有市場基礎的百貨“老店”內，利于新業態的培育。首店測試跑通后，兩年內N+Baby會有一個小規模的拓展——在北京、上海和武漢開出8-10家左右的門店。“目前看到的首店將只是N+Baby的1.0版本，隨著門店數量的增多，將會迅速迭代為2.0版本，甚至3.0版本的N+Baby。”

 

　　如同N+Baby通過貨源的穩定供應、附加服務和體驗，建立起顧客的依賴性，打造品牌黏性。在以服務保留原有客群基礎上，不斷靠新業態做新的客群，通過主打服務和體驗的新業態店不斷加重新世界百貨的顧客黏性，提升進店客流，這是新世界百貨集團戰略推進“N+系列”多業態的根本邏輯。

 

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