轉(zhuǎn)眼間大家口中“叛逆的90后”也開(kāi)始生娃了,這些新時(shí)代寶媽寶爸的“帶娃套路”讓老一輩們大開(kāi)眼界。他們不再將經(jīng)驗(yàn)之談奉為圭臬,不會(huì)為育兒放棄自身的品質(zhì)生活,喜歡用專業(yè)育兒App“云養(yǎng)娃”。有數(shù)據(jù)顯示,70%的新晉爸媽會(huì)下載專業(yè)育兒App,其中寶爸的日均使用頻次與寶媽相近,年輕寶爸也在用自己的方式積極地參與到家庭育兒中。

這批Z時(shí)代爸媽不斷尋找更為科學(xué)、高效的帶娃方式,找到家庭、孩子與自己之間的最佳平衡點(diǎn)。Z時(shí)代爸媽的成長(zhǎng),無(wú)疑會(huì)推動(dòng)線上一站式喂養(yǎng)購(gòu)物更加大眾化,并引領(lǐng)精細(xì)喂養(yǎng)成為一種育兒新趨勢(shì)。

4月13日,天貓國(guó)際攜手合生元(Biostime)、啟賦(illuma)、a2、嘉寶(Gerber)等九大母嬰品牌,為Z時(shí)代爸媽提供「定制化」精細(xì)喂養(yǎng)指南。活動(dòng)一上線便引發(fā)行業(yè)關(guān)注,站外總曝光量達(dá)11億+,其中抖音挑戰(zhàn)賽總播放量3億+,KOL總播放量達(dá)1100萬(wàn)+,總點(diǎn)贊數(shù)超100萬(wàn),吸引無(wú)數(shù)父母“曬”出養(yǎng)娃心路歷程。

一、圍繞Z時(shí)代爸媽新訴求,傳達(dá)高階育兒理念

天貓國(guó)際的用戶一直以25 - 35 歲的女性為主,她們見(jiàn)多識(shí)廣,對(duì)養(yǎng)育質(zhì)量的要求也越來(lái)越高。天貓國(guó)際母嬰很好地滿足了年輕媽媽的育兒訴求,在提供海量?jī)?yōu)質(zhì)嬰幼兒產(chǎn)品之余,向?qū)殝寕鬟f了更精準(zhǔn)、更有針對(duì)性的喂養(yǎng)方案,讓她們足不出戶就能輕松淘到口碑母嬰尖貨,同時(shí)還能獲取更多相關(guān)育兒經(jīng)驗(yàn)。

圍繞新時(shí)代爸媽新訴求,本次「天貓國(guó)際母嬰妙物日」活動(dòng),從年齡、需求、偏好及消費(fèi)習(xí)慣等多個(gè)維度精準(zhǔn)細(xì)分目標(biāo)人群。Z時(shí)代爸媽大多擁有較高的學(xué)歷和知識(shí)需求,會(huì)為高品質(zhì)、功能細(xì)分及主打個(gè)性的產(chǎn)品買單。相比于機(jī)械化、說(shuō)教式的安利,內(nèi)容凝練的科普式經(jīng)驗(yàn)育兒帖更容易打動(dòng)他們。

因此,天貓國(guó)際巧妙地延續(xù)了這一特點(diǎn),將其劃分成有機(jī)派、科技派、成分黨及原產(chǎn)地派。從專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)學(xué)、醫(yī)學(xué)、心理學(xué)入手,借助領(lǐng)域大V之手持續(xù)輸出高定育兒的觀點(diǎn),幫助Z時(shí)代父母更細(xì)致地了解寶寶需求,并深度種草高品質(zhì)養(yǎng)娃單品。

天貓國(guó)際聚焦特殊時(shí)期父母關(guān)注重點(diǎn),引領(lǐng)母嬰益生菌行業(yè)趨勢(shì)。其中全球品牌合生元,占中國(guó)嬰童益生菌保健食品市場(chǎng)份額超7成,是當(dāng)之無(wú)愧的益生菌品類開(kāi)創(chuàng)者。

與此同時(shí),「天貓國(guó)際母嬰妙物日」在物料設(shè)計(jì)、創(chuàng)意玩法及傳播渠道上做出了新的嘗試。聯(lián)合微博、小紅書(shū)等多個(gè)社交平臺(tái)裂變?cè)掝}討論,還發(fā)起抖音#精神小寶食力大賽#挑戰(zhàn)賽,鼓勵(lì)萬(wàn)千用戶曬出養(yǎng)娃氪金成績(jī)單。

此次抖音挑戰(zhàn)賽曝光量3億+,借助“炫”的心理吸引寶媽寶爸參與互動(dòng),來(lái)爭(zhēng)奪“高階爸媽”的稱號(hào)。以卡點(diǎn)視頻的形式,降低活動(dòng)參與門檻,引發(fā)用戶有關(guān)育兒的共鳴。在“曬”娃的同時(shí),秀出精細(xì)喂養(yǎng)的“優(yōu)越感”。

二、打通站外站內(nèi)閉環(huán),引爆精細(xì)喂養(yǎng)新趨勢(shì)

針對(duì)新時(shí)代爸媽的消費(fèi)偏好,天貓國(guó)際母嬰找到了更有效的溝通方式,通過(guò)理性引導(dǎo)+感性種草形成了一次趣味性強(qiáng)、參與度高的內(nèi)容營(yíng)銷。站外引爆social圈,引發(fā)新時(shí)代爸媽的育兒共鳴,激發(fā)UGC內(nèi)容的生產(chǎn)。站內(nèi)承接外界流量,提供「定制化入口」實(shí)現(xiàn)公域內(nèi)容種草。

本次「天貓國(guó)際母嬰妙物日」活動(dòng),聯(lián)合站內(nèi)外各渠道共同發(fā)聲。通過(guò)站外微博宣發(fā)造勢(shì),聯(lián)合5大V直發(fā)趣味海報(bào),總曝光3.1億+,總互動(dòng)22.4萬(wàn)+,收獲大量潛在用戶。

其中喃東尼原創(chuàng)條漫總曝光量達(dá)214萬(wàn)+,單條互動(dòng)2w+。抖音原創(chuàng)視頻深度帶貨,推動(dòng)話題不斷發(fā)酵,最終實(shí)現(xiàn)了曝光總量119萬(wàn)+,KOL單條播放量12萬(wàn)+的傳播效果。

這些Z時(shí)代爸媽最為熟悉的社交語(yǔ)言和互動(dòng)方式,既能實(shí)現(xiàn)母嬰好物種草,又能推動(dòng)精細(xì)喂養(yǎng)新趨勢(shì)深入人心,最終使品牌達(dá)成銷量與聲量的雙豐收。

益生菌,羊奶粉,磨牙棒是天貓國(guó)際2019年增速最高的Top10 葉子類目。在「天貓國(guó)際母嬰妙物日」活動(dòng)期間,biostime官方海外旗艦店穩(wěn)居益生菌類目店鋪和商品行業(yè)Top1,啟賦海外店鋪則躍升至母嬰行業(yè)Top6。嘉寶有機(jī)米餅單品支付件數(shù)同比日均增長(zhǎng)890%,naturesway維C單品直播5分鐘銷售超500件,占妙物日整體銷售10%。而可瑞康羊奶粉妙物日期間達(dá)到羊奶粉類目排名第二,其海外旗艦店銷售轉(zhuǎn)化率與日常聚劃算相比提高了145%,新增粉絲數(shù)也同比提高50%。

與此同時(shí),天貓國(guó)際將站外流量引入站內(nèi),在站內(nèi)專題頁(yè)開(kāi)辟了「定制化入口」,并配合站內(nèi)圖文種草引導(dǎo)消費(fèi)。包括微淘、有好貨多元化及全球洋淘等多個(gè)淘內(nèi)渠道,分別從科普、體驗(yàn)等多個(gè)角度出發(fā),對(duì)寶爸寶媽們進(jìn)行持續(xù)性育兒理念輸出,為其推薦定制化母嬰產(chǎn)品組合。

本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了小圈層的大互動(dòng),深度輻射母嬰人群,逐步打透寶媽心智,實(shí)現(xiàn)了口碑種草的精準(zhǔn)落地,引發(fā)全民關(guān)注焦點(diǎn)。