等線新消費時代，技術變革和數據驅動重構“人貨場”，母嬰產業全面升級，消費人群、產品體系、消費場景發生轉變，技術、介質和用戶群體需求的變化帶來營銷環境的巨變，過往的營銷方式正在變得越來越難奏效，5G浪潮沖開新風口，短視頻、直播等新玩法層出不窮……如何打贏用戶群體攻心戰、讓營銷真正帶動銷售，成為母嬰品牌共同思考的問題。
開創母嬰互動新模式，全連接營銷閉環激發增長新動能
當前整個母嬰行業突出表現為產品海量、渠道多元、信息泛化，突破營銷困境、實現有效增長成為大家共同關注的話題。
對于品牌而言，在激烈的市場競爭新形勢下，實現落地增長的破局之道，其核心在于“拓客-鎖客-留客”的用戶增長。首先，針對新生代人群消費需求，找對流量場景；其次，通過創意與內容運營，贏得用戶信任和好感；最后，充分運用多元社交玩法，深度影響用戶群體決策。一些頭部企業開始嘗試新的營銷方式，例如近期合生元在抖音發起親子挑戰賽，定制萌趣打怪卡點變身貼紙，將挑戰任務與品牌的“天生保護”的理念結合在一起，并通過優質內容沉淀、經銷商組團PK，吸引海量用戶參與，視頻總播放量超過28.7億，參與人次超過82萬，帶來高流量曝光的同時實現高轉化率，成就母嬰垂直領域互動營銷新高度。
從渠道端來看，從產品主權、渠道主權時代發展到消費者主權時代，渠道跟用戶群體之間的交互服務性更強。在零售創新發展的大環境下，終端市場結構發生變化，劃定市場范圍做品牌代理制的傳統經銷商模式在逐步被打破，個性化的“商品+服務”層出不窮，互聯網手段帶來創新模式提升行業效率。作為既傳統又中堅的渠道力量，經銷商對渠道的控制力將會逐步由主要依靠商品、品牌力轉向其他的營銷手段，尤其需要用新的技術手段有效掌控市場。因此，對于經銷商而言，借助新技術、新工具、新平臺不斷提升市場覆蓋能力是適應新市場環境的重要一環，不僅要覆蓋線下渠道，還要覆蓋線上渠道，結合當前移動化的傳播方式、社交玩法，品牌、渠道、平臺三方聯合，將短視頻等傳播手段玩出新花樣，構建新的市場服務體系。
同時，高效精準的營銷打法對于品牌落地增長至關重要。基于年輕一代母嬰人群樂于分享的生活態度，短視頻受到越來越多年輕媽媽青睞，“抖音曬娃”成習慣，因此，對于母嬰品牌而言，抖音是一個天然的流量洼地。區別于常見的短視頻形式，抖音挑戰賽開啟了母嬰互動新模式，無論是內容相關度還是用戶參與度都實現了突破。品牌利用挑戰賽可以多維度打通整個母嬰生態，與消費者群體建立有效溝通，而渠道也可以通過這一創新玩法高效抓取客戶、激活客戶，提升服務體驗。在合生元抖音挑戰賽這一活動中，達人KOL示范，UGC踴躍參與，激活社交裂變傳播勢能；經銷商組團PK，運用@品牌號、POI等多樣化轉化路徑及花式創意加持，實現線上線下協同增效。更刺激的感官體驗、更強的互動屬性，進而促進更高效的轉化效果，實現從強效吸引到深度轉化的全鏈路。
全國經銷商打榜PK，拓寬品牌線上線下導流新路徑
在探索高效營銷的過程中，以抖音為首的短視頻平臺正在成為越來越多品牌營銷的主流陣地，美贊臣、諾優能、雀巢等奶粉品牌在抖音發起挑戰賽，持續強化品牌觸達；愛嬰室、孩子王、樂友等母嬰連鎖零售商也運用抖音小程序、短視頻等打通消費場景，提升營銷轉化效果。此次合生元#抖出天生保護力 抖音挑戰賽，開啟了行業首個經銷商跨區挑戰模式，覆蓋7大地域606家合生元經銷商，全國經銷商打榜PK，七區經銷商花式輸出育兒干貨，線上線下形成合力，擴大品牌私域營銷池。
作為渠道的重要力量、品牌的催化劑，在母嬰產業升級的進程中，傳統的經銷商向著數字化運營轉型，從關注交易價值轉變為關注用戶終生價值，從資金平臺、物流平臺逐步轉變為渠道+服務的綜合營銷平臺，建立以在線化為主要依托的新的營銷組織能力，實現“在傳播中銷售，在銷售中傳播”。全國經銷商打榜PK這一互動玩法的亮點在于：一方面基于抖音強大的流量基礎和豐富的表現形式，導購@品牌號可以實現品牌規模傳播效應，個性化內容精準影響分地域人群，連接內容與服務，提升品牌引流轉化效果；另一方面，POI功能呈現門店位置，引導線下場景體驗結合，助力品牌門店引流，幫助渠道覆蓋更多場景有效拓客。？
從用戶參與挑戰賽到經銷商挑戰打榜，更深一層的意義在于真正打通了線上線下互聯的零售體系。品牌發起抖音挑戰賽，將創作的話語權交給用戶，建立生產及傳播內容、沉淀及經營粉絲、互動及提供服務的全鏈路私域營銷陣地，而經銷商加入挑戰，實現與客戶的有效激活、有效鏈接，提升從“營”到“銷”的效率，拓寬品牌線上線下導流的新路徑。品牌也在快速適應市場、渠道多元變化的過程中，形成認知、交易、關系一體化的新營銷模式，大幅提升效率，對行業變革起到示范作用。
在信息超負載、媒介粉塵化、產品同質化、經濟下行等眾多背景下，品牌觸達成本越來越高，消費者注意力成為寶貴資源。行業召喚內容化、互動化、精準化、效果化營銷，抖音挑戰賽這一創新互動模式，實現了品牌、渠道、平臺高效鏈接，不僅對行業具備啟示意義，更為其他母嬰品牌實現營銷破局提供了參考價值。
來源：母嬰行業觀察
