新消費浪潮下，“人貨場”加速迭代正在釋放出無限可能，成熟的研發供應鏈體系、突飛猛進的物流系統、多元化的渠道選擇，得益于基礎設施高速發展，新品層出不窮，產品豐富度大幅提升，但隨之而來普遍面臨的問題是“做爆品難，持續打造爆品更是難上加難”。
來源：母嬰行業觀察
作者/麗婷
當行業商家越來越難在傳統渠道實現新突破的同時，我們卻發現，通過互聯網平臺脫穎而出的爆品正呈現集中爆發之勢。這其中，有聚焦細分賽道快速撬開市場的新銳玩家，也有抓住趨勢創新轉型的頭部大牌，Babycare、飛鶴、好奇、布魯可、巴拉巴拉、安踏兒童等眾多當下炙手可熱的母嬰品牌借助抖音電商獲得了銷量與聲量的雙贏，甚至在平臺、品牌、達人、用戶等多方參與驅動下，拓寬了品類發展的空間，為品牌長線發展帶來了更多增長機會。
一系列爆款案例背后，母嬰品牌的新增長邏輯正在抖音電商趨于成熟。
長線營銷IP
助力持續穩定增長
當90/95后成為育兒主力軍，他們普遍崇尚科學理性的育兒觀和消費觀，對專業孕育知識的渴望變得更為迫切，也更信賴育兒專家/頭部達人的評價推薦。同時，“網生一代”的這屆父母正在重新定義母嬰生意形式。他們聚集在抖音上分享、交流、學習，在這個過程中接觸到前沿熱門的產品、品牌信息，一站式獲取從知識到產品全方位的育兒方案，對于品牌而言，抖音電商的價值就自然凸顯出來。
《2021巨量引擎母嬰行業白皮書》顯示，童裝、童鞋、玩具、嬰童用品、紙尿褲、奶粉/輔食營養品是目前抖音最主要的母嬰品類。越來越多母嬰品牌將新的經營陣地和生意增量轉向抖音，截至目前入駐抖音企業號的母嬰企業數量已經超過2萬家。如何更好地發揮平臺優勢助力整個母嬰生態內的全局提效?“抖in寶貝計劃”由此誕生，旨在母嬰全年重要的營銷時間節點（夏日清倉季、爆款上新季、反季折扣季、開學季等），集平臺資源重點扶持母嬰商家和達人，連接行業產業鏈為寶媽寶爸和孩子提供專業的母嬰知識和安心好物。
此次“寶貝安心開學季”活動正是抓住“開學”這個重要的營銷節點，發揮“抖in寶貝計劃”IP勢能，引入數十位明星爸媽、百位母嬰權威育兒專家，并與權威機構合作，培養和扶持上百個母嬰品牌商家，以育兒知識和好物推薦幫助更多家庭在開學之際“煥然一新”。
在此次“寶貝安心開學季”活動中，眾多熱門母嬰品牌單場直播突破歷史記錄，粉絲關注量、GMV等多項指標持續增長，也誕生了一大批“開學季”爆款單品。出色的成績背后，抖音電商已經累積了非常成熟的爆款打造方法論。
解碼母嬰爆款打造路徑
期間，多個母嬰行業品牌商家結合抖音電商FACT布局，通過內容創意、直播帶貨，探索品牌場景營銷新玩法，原創童裝品牌幼嵐就是其中之一。
9月4日，專注面料創新與體感舒適的童裝品牌幼嵐品牌專場直播中，GMV超過400萬的亮眼戰績不僅為新銳品牌帶來高曝光、高增長，也充分展現了新銳童裝品類在抖音電商的爆發潛力。據悉，今年以來，幼嵐成為抖音電商母嬰行業增長最快的新銳品牌代表之一。
在“寶貝安心開學季”活動收尾之際，我們以幼嵐為案例，深度拆解一下新銳品牌如何借助抖音電商營銷IP實現業績的突破性增長。
童裝是一個用戶對于安全舒適性的考量優先于時尚性的賽道，功能性是一個正向漏斗，功能做得越極致，品牌的忠誠用戶越多，優先解決兒童穿著舒適的需求，在此之上疊加多元審美需求，是幼嵐的產品邏輯?；趯?0/95后用戶的深度洞察，幼嵐以面料材質為出發點，主打植物基原材料，將所有材質數據化、參數化，并且根據不同場景下的不同需求為兒童提供一站式選擇。從產品設計到用戶溝通，幼嵐始終遵循著對用戶的尊重和關注，致力于帶來更多實用價值。
當抖音電商為代表的興趣電商蓬勃發展之際，幼嵐也是躍躍欲試，但一開始僅僅是將抖音作為一個流量突破和用戶拉新的渠道，進行簡單的短視頻種草，經過一段時間的沉淀后，發現了興趣電商的優勢所在：可以與消費者進行更直接高效的溝通。 因此，幼嵐開始思考，如何將品牌調性、產品特性與平臺優勢進行更充分的契合？
在FACT經營矩陣模型中，商家可以基于不同階段的GMV增長需求，靈活分配四大經營陣地的運營資源與營銷投入。
日常可以通過長時間持續穩定的自播為品牌建立長效經營的扎實基礎，同時與匹配度高的達人建立長期緊密合作，例如幼嵐在選擇達人合作時，重點關注與消費者建立信任和互動，因此在推廣之前往往要經過試用讓達人對品牌產生認可，并結合真實的產品體驗，才能達到品效合一的推廣。
在此基礎上，借助“抖in寶貝計劃”等各類營銷活動，獲得規?；牧髁烤奂c用戶心智強化，促成短時間、高成單的集中交易引爆，也為用戶帶來更多消費新體驗。通過與頭部大V合作，也可以幫助品牌快速破圈，實現品宣和銷量“雙引爆”。
在本次活動中，幼嵐聚焦開學這一營銷節點，進行了一波秋裝新品打爆。整體上圍繞“抖in寶貝計劃”這一話題從前期短視頻種草、選品、賣點拆解、促銷方案設計，到直播間場景打造、口播話術等結合起來形成一套連貫的組合拳 ?；顒娱_始前通過短視頻內容配合達人種草，進行大范圍的宣發預熱。活動當天，直播間、廣告投放、客服、物流等協作，確保當日的銷量爆發。在這個過程中通過抖音平臺豐富多元的技術工具和超強互動玩法，以及津貼紅包等平臺權益、贈品秒殺等方式帶動直播間氛圍，吸引消費者，促進訂單轉化。日銷經營加品銷爆發，整體上實現高效穩定的持續增長和高質量的品效合一。
創意內容與產品特性相結合 是幼嵐在布局抖音電商時極具特色的一點。從產品端來看，幼嵐注重工藝升級、面料創新等產品設計，并根據生活場景打造一站式童裝解決方案，非常適合場景化營銷 。如親子裝上的飾品會因擁抱而變化顏色，衣服領口通過進口材料和特殊的編織工藝加大30%的彈力且不易變形，這些巧思設計通過短視頻能得到更好的展現。在直播中，設置實驗性裝置讓消費者真切地感受到什么樣的面料更好、怎樣的產品更透氣更吸濕吸汗。通過場景化的演繹和講解增加趣味互動性，展現科學育兒場景下寶寶活力綻放的場景，讓媽媽引起共鳴，同時也展現出抖音電商所依托的龐大的內容生態給到的解決方案。
在此次“寶貝安心開學季”活動中，平臺母嬰行業育兒知識與好物推薦一體化的特色 也得到了充分體現。精準洞察母嬰區別于其他行業的特殊屬性，抖音電商母嬰行業聯動明星父母、母嬰達人、育兒專家、大牌商家，組成“千萬媽媽守衛聯盟”，以強信任感和高度專業性贏得消費者心智。幼嵐也是緊緊圍繞“育兒知識與好物推薦”這一特色，通過差異化的內容營銷手段促成了品牌在專場直播中的關鍵性爆發。
一方面，幼嵐創始人九月既是品牌最大的產品經理，也是一個5歲孩子的媽媽，活動前期九月結合開學季和家庭生活場景制作了兒童穿搭相關的系列短視頻，帶來一部分自然流量的積累。直播中，九月親自下場，通過總裁互動環節、大額免單福利等玩法，直播間用戶訪問峰值達到最高點，成交轉化率提升30%到50% ，對于直播間的曝光率、留存率以及成交率都有顯著提升。
另一方面，達人合作也是幼嵐此次活動的重頭動作。通過與垂類達人、權威專家合作，在消費者當中形成強信任和互動交流，也帶來了超出預期的效果。9月4日，與母嬰達人@帶娃的小璐合作的專場直播，當天訂單量1萬3千單，客均件3件，GMV超過400萬，沖到當天活動TOP1。同時，品牌和達人之間達到了用戶質量的統一，達人粉絲復購達到70% 。這也是@帶娃的小璐目前為止最高的直播帶貨數據，雙方實現了共贏。
在整個活動參與過程中，幼嵐不僅在抖音電商獲得了銷售額的增長，且專場直播結束后品牌直播間的銷量依然有20%~30%的提升。幼嵐方面表示，抖音電商以內容和興趣驅動的模式，非常符合母嬰人群的消費習慣，將抖音電商作為戰略性渠道，品牌未來有更多可以深入結合的點。
持續深耕
激活生意新增長
對母嬰行業自身而言，從入駐電商平臺再到扎根于整個行業賽道，聚焦“知識+商品"的新直播場景，可以極大助力品牌價值增值并且經受住時間的考驗。
抖音電商本身就是一個匯聚了大量的母嬰主力消費人群的平臺，在具備傳統認知中“人、貨、場”等商業核心要素的同時，抖音電商母嬰行業已擁有成熟的運營模型、印證有效的爆款打造方法論和品牌商家扶持策略，可以助力品牌長期深耕并不斷獲得生意新增長。
今天，已經有越來越多的母嬰商家和達人涌入抖音電商。根據《2021巨量引擎母嬰行業白皮書》報告顯示，抖音已經擁有6萬+粉絲超過一萬的母嬰達人，其中既有專業權威的內容生產者又有經驗豐富、愿意分享的寶爸寶媽群體?；邶嫶蟮哪笅胗脩艋A，抖音成熟完善的母嬰內容生態正在逐步顯現。
現在看，母嬰行業商家想要在線上探索可持續深耕的新賽道、抓住崛起中的90、95后新一代消費者，抖音電商或許可以是商家們的一個新選擇。
