國(guó)內(nèi)知名母嬰門(mén)戶(hù)網(wǎng)
在品牌營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)注重內(nèi)容共情與場(chǎng)景滲透的當(dāng)下，2025京東超市奶爸盛典再次給出了一次可圈可點(diǎn)的實(shí)踐。作為母嬰品類(lèi)年度標(biāo)志性活動(dòng)，今年的盛典跳出傳統(tǒng)促銷(xiāo)框架，以一部品牌定制短劇《奶爸成仙記之父憑子貴》為核心載體，融合中國(guó)傳統(tǒng)神話(huà)與現(xiàn)代帶娃場(chǎng)景，攜手抖音跑出內(nèi)容引流+互動(dòng)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)新通路。
短劇上線(xiàn)后整體播放量突破1億，吸引1.1萬(wàn)用戶(hù)自發(fā)掛話(huà)題創(chuàng)作內(nèi)容，參與京東母嬰抖音站內(nèi)話(huà)題互動(dòng)，形成“官方話(huà)題+用戶(hù)共創(chuàng)”的裂變傳播效應(yīng)，為母嬰行業(yè)的品效合一探索提供了新視角。
01.入局短劇，京東母嬰“首秀”即火爆
當(dāng)短劇成為覆蓋超半數(shù)網(wǎng)民的“國(guó)民級(jí)”內(nèi)容形態(tài)，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已不容忽視?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告(2025)》顯示，截至2024年12月，我國(guó)微短劇用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.62億人，使用率59.7%，獨(dú)立應(yīng)用人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)101分鐘，已經(jīng)追平即時(shí)通訊類(lèi)應(yīng)用。
京東母嬰此次選擇推出品牌定制短劇，正源于對(duì)這一趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。傳統(tǒng)母嬰營(yíng)銷(xiāo)，切入角度往往高度相似，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)也趨于同質(zhì)化，揮之不去的“硬廣感”極易引發(fā)用戶(hù)疲倦。作為新興娛樂(lè)內(nèi)容形式，短劇應(yīng)時(shí)代情緒需求而生，踩中當(dāng)下用戶(hù)在注意力、情緒以及身份認(rèn)同上的三重需求。而定制短劇能將產(chǎn)品與內(nèi)容自然融合，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化種草，并借助燃爽劇情帶動(dòng)觀眾情緒共鳴。同時(shí)，短劇植根社媒、天然具備清晰的轉(zhuǎn)化鏈路，無(wú)疑是母嬰營(yíng)銷(xiāo)的高效路徑。
作為京東母嬰的短劇“首秀”，《奶爸成仙記之父憑子貴》的走紅，從劇名上便能窺見(jiàn)端倪?！澳贪殖上伞迸c“父憑子貴”的諧音組合，既呼應(yīng)“奶爸成長(zhǎng)”主線(xiàn)，又貼近母嬰家庭對(duì)“育兒價(jià)值”的情感需求;知名神仙下凡帶娃的設(shè)定則制造強(qiáng)反差：托塔李天王、牛魔王、西海龍王因“教子無(wú)方”被貶凡間，在現(xiàn)代帶娃中屢屢碰壁。這種“大神奶爸也愁帶娃”的設(shè)定自帶話(huà)題張力，從一開(kāi)始就降低了用戶(hù)觀看門(mén)檻，精準(zhǔn)戳中母嬰人群興趣。一旦點(diǎn)開(kāi)觀看，用戶(hù)們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，根本停不下來(lái)!
02.層層深入，神仙“育兒經(jīng)”激活內(nèi)容傳播力
《奶爸成仙記之父憑子貴》的火爆，得益于標(biāo)題自帶的強(qiáng)反差、傳統(tǒng)神話(huà)題材的天然熱度，更源于京東母嬰對(duì)內(nèi)容質(zhì)量與節(jié)奏的精準(zhǔn)把控，玩轉(zhuǎn)“黃金法則”，牢牢鎖住用戶(hù)注意力。
內(nèi)容設(shè)計(jì)上，三位神仙奶爸的“帶娃囧途”與京東母嬰好物的“救場(chǎng)時(shí)刻”形成巧妙呼應(yīng)，既具笑點(diǎn)又植賣(mài)點(diǎn)。牛魔王化身“牛氏集團(tuán)”霸總，卻被餓到噴火的紅孩兒難住，最終靠京東28天新鮮直達(dá)的奶粉化解危機(jī);李靖曾堅(jiān)持“育兒只求最貴”，給哪吒?jìng)淞私?、銀、水晶奶瓶卻被一一扔飛，直到京東免費(fèi)奶瓶讓哪吒乖乖喝奶;龍王面對(duì)龍三太子“尿如噴泉”的窘境，掃碼召喚京東小哥后，堆積如山的紙尿褲解決燃眉之急。這些情節(jié)既保留了神話(huà)人物的性格特質(zhì)和角色關(guān)系，又通過(guò)“奶爸帶娃”的窘境制造笑點(diǎn)，更自然植入了奶粉、紙尿褲等核心產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。
劇情節(jié)奏上，短劇嚴(yán)格遵循“3秒勾人、7秒反轉(zhuǎn)、21秒劇情融合”的邏輯：開(kāi)篇即是神仙被貶的名場(chǎng)面，強(qiáng)視覺(jué)沖擊瞬間抓住眼球;緊接著，玉帝突發(fā)帶娃懲罰，劇情出現(xiàn)意想不到的反轉(zhuǎn);隨后21秒內(nèi)，帶娃難題初現(xiàn)，讓觀眾快速代入劇情。這種緊湊節(jié)奏，確保用戶(hù)在前30秒就產(chǎn)生“追更欲”，直呼“太上頭”!
此外，早在預(yù)熱階段，官方釋出的爆點(diǎn)花絮就精準(zhǔn)鎖定女性目標(biāo)人群：奶爸們身材勁爆的出浴圖牢牢鎖住女性群體的心巴，牛魔王被娃“拿捏”等高能反轉(zhuǎn)點(diǎn)提前釋放看點(diǎn)，為正片上線(xiàn)積蓄高關(guān)注度。據(jù)專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)WETRUE發(fā)布的品牌短劇榜單，該劇拿下8月8日“日冠”，單日播放增量近1580萬(wàn)，并以2558.6萬(wàn)播放登頂WETRUE品牌短劇八月第二周周榜。
03.資源聯(lián)動(dòng)，互動(dòng)玩法構(gòu)建深度參與場(chǎng)景
本次活動(dòng)的另一大特色，在于京東與抖音的深度協(xié)同，從達(dá)人合作、品牌植入玩法到線(xiàn)上宣推，黃金資源一站式配齊。借助抖音的流量生態(tài)與互動(dòng)基因，京東母嬰這波短劇營(yíng)銷(xiāo)從“單向傳播”成功升級(jí)為“用戶(hù)共創(chuàng)”，更讓“京東母嬰好物”的認(rèn)知隨著劇情傳播滲透至目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容種草到消費(fèi)心智建立的平滑過(guò)渡。
奶爸盛典期間，抖音站內(nèi) #京東母嬰太哇塞了爸 話(huà)題共吸引超1.1萬(wàn)UGC用戶(hù)帶話(huà)題投稿，相關(guān)視頻共收割超1億次播放，《奶爸成仙記之父憑子貴》短劇的二創(chuàng)剪輯播放達(dá)200萬(wàn)，互動(dòng)超10萬(wàn)次，#重新定義父親這個(gè)角色、#當(dāng)代父子關(guān)系教科書(shū) 兩個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題位于上升熱點(diǎn)超100小時(shí)，持續(xù)營(yíng)造活動(dòng)熱度。
核心傳播話(huà)題#京東母嬰太哇塞了爸 是UGC裂變的關(guān)鍵。該話(huà)題以口語(yǔ)化表達(dá)強(qiáng)化記憶點(diǎn)，“哇塞”傳遞驚喜感，“爸”直接關(guān)聯(lián)短劇主題，同時(shí)聯(lián)動(dòng)@威化餅干、@張微笑 等達(dá)人創(chuàng)作劇情衍生內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大短劇輻射范圍。話(huà)題頁(yè)面鼓勵(lì)用戶(hù)分享自身帶娃創(chuàng)意，無(wú)論是“奶爸哄睡神操作”還是“育兒崩潰瞬間”，都能獲得流量曝光。更有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可贏取母嬰禮包等激勵(lì)，進(jìn)一步擴(kuò)大了短劇輻射范圍。這種UGC模式不僅降低了用戶(hù)參與門(mén)檻，更讓活動(dòng)聲量通過(guò)真實(shí)用戶(hù)的分享持續(xù)擴(kuò)散，形成“品牌內(nèi)容+用戶(hù)內(nèi)容”的傳播矩陣。
抖音黃金資源位的支持更是為活動(dòng)添力。大促期間，抖音共為奶爸盛典大促?gòu)?qiáng)勢(shì)引流超400萬(wàn)人次，平臺(tái)通過(guò)整合信息流推薦、熱門(mén)話(huà)題位等優(yōu)質(zhì)資源，開(kāi)放評(píng)論區(qū)、抖lite激勵(lì)任務(wù)頁(yè)、話(huà)題頁(yè)等多個(gè)流量入口，使用戶(hù)點(diǎn)擊即可直接跳轉(zhuǎn)京東超市奶爸盛典主會(huì)場(chǎng)，確保短劇與話(huà)題在母嬰人群的信息流中高頻曝光，讓“看劇-互動(dòng)-消費(fèi)”的鏈路更加順暢，最終實(shí)現(xiàn)聲量與轉(zhuǎn)化的雙重突破。
京東奶爸盛典如今已和大眾相伴十一個(gè)年頭，它始終以“奶爸帶娃”為核心場(chǎng)景，卻又總能在形式上推陳出新——從早期的優(yōu)惠促銷(xiāo)，到如今的品牌定制短劇與跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，每一次迭代都精準(zhǔn)捕捉著用戶(hù)需求與行業(yè)趨勢(shì)的變化。
本次活動(dòng)的價(jià)值，不僅在于通過(guò)“內(nèi)容+互動(dòng)”實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，更在于它驗(yàn)證了品牌定制劇的營(yíng)銷(xiāo)潛力：在微短劇成為用戶(hù)主流娛樂(lè)方式的背景下，京東母嬰以神話(huà)IP為載體，用用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式將產(chǎn)品與育兒場(chǎng)景深度綁定，既傳遞了現(xiàn)代育兒觀念，又讓“買(mǎi)母嬰好物上京東”的認(rèn)知在潛移默化中扎根。這或許正是京東奶爸盛典能夠持續(xù)領(lǐng)跑母嬰營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵：在堅(jiān)守核心場(chǎng)景的同時(shí)，持續(xù)保持對(duì)最新趨勢(shì)的敏銳洞察與創(chuàng)新實(shí)踐。
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