轉眼間大家口中“叛逆的90后”也開始生娃了,這些新時代寶媽寶爸的“帶娃套路”讓老一輩們大開眼界。他們不再將經驗之談奉為圭臬,不會為育兒放棄自身的品質生活,喜歡用專業(yè)育兒App“云養(yǎng)娃”。有數(shù)據(jù)顯示,70%的新晉爸媽會下載專業(yè)育兒App,其中寶爸的日均使用頻次與寶媽相近,年輕寶爸也在用自己的方式積極地參與到家庭育兒中。
這批Z時代爸媽不斷尋找更為科學、高效的帶娃方式,找到家庭、孩子與自己之間的最佳平衡點。Z時代爸媽的成長,無疑會推動線上一站式喂養(yǎng)購物更加大眾化,并引領精細喂養(yǎng)成為一種育兒新趨勢。
4月13日,天貓國際攜手合生元(Biostime)、啟賦(illuma)、a2、嘉寶(Gerber)等九大母嬰品牌,為Z時代爸媽提供「定制化」精細喂養(yǎng)指南。活動一上線便引發(fā)行業(yè)關注,站外總曝光量達11億+,其中抖音挑戰(zhàn)賽總播放量3億+,KOL總播放量達1100萬+,總點贊數(shù)超100萬,吸引無數(shù)父母“曬”出養(yǎng)娃心路歷程。
一、圍繞Z時代爸媽新訴求,傳達高階育兒理念
天貓國際的用戶一直以25 - 35 歲的女性為主,她們見多識廣,對養(yǎng)育質量的要求也越來越高。天貓國際母嬰很好地滿足了年輕媽媽的育兒訴求,在提供海量優(yōu)質嬰幼兒產品之余,向寶媽傳遞了更精準、更有針對性的喂養(yǎng)方案,讓她們足不出戶就能輕松淘到口碑母嬰尖貨,同時還能獲取更多相關育兒經驗。
圍繞新時代爸媽新訴求,本次「天貓國際母嬰妙物日」活動,從年齡、需求、偏好及消費習慣等多個維度精準細分目標人群。Z時代爸媽大多擁有較高的學歷和知識需求,會為高品質、功能細分及主打個性的產品買單。相比于機械化、說教式的安利,內容凝練的科普式經驗育兒帖更容易打動他們。
因此,天貓國際巧妙地延續(xù)了這一特點,將其劃分成有機派、科技派、成分黨及原產地派。從專業(yè)的營養(yǎng)學、醫(yī)學、心理學入手,借助領域大V之手持續(xù)輸出高定育兒的觀點,幫助Z時代父母更細致地了解寶寶需求,并深度種草高品質養(yǎng)娃單品。
天貓國際聚焦特殊時期父母關注重點,引領母嬰益生菌行業(yè)趨勢。其中全球品牌合生元,占中國嬰童益生菌保健食品市場份額超7成,是當之無愧的益生菌品類開創(chuàng)者。
與此同時,「天貓國際母嬰妙物日」在物料設計、創(chuàng)意玩法及傳播渠道上做出了新的嘗試。聯(lián)合微博、小紅書等多個社交平臺裂變話題討論,還發(fā)起抖音#精神小寶食力大賽#挑戰(zhàn)賽,鼓勵萬千用戶曬出養(yǎng)娃氪金成績單。
此次抖音挑戰(zhàn)賽曝光量3億+,借助“炫”的心理吸引寶媽寶爸參與互動,來爭奪“高階爸媽”的稱號。以卡點視頻的形式,降低活動參與門檻,引發(fā)用戶有關育兒的共鳴。在“曬”娃的同時,秀出精細喂養(yǎng)的“優(yōu)越感”。
二、打通站外站內閉環(huán),引爆精細喂養(yǎng)新趨勢
針對新時代爸媽的消費偏好,天貓國際母嬰找到了更有效的溝通方式,通過理性引導+感性種草形成了一次趣味性強、參與度高的內容營銷。站外引爆social圈,引發(fā)新時代爸媽的育兒共鳴,激發(fā)UGC內容的生產。站內承接外界流量,提供「定制化入口」實現(xiàn)公域內容種草。
本次「天貓國際母嬰妙物日」活動,聯(lián)合站內外各渠道共同發(fā)聲。通過站外微博宣發(fā)造勢,聯(lián)合5大V直發(fā)趣味海報,總曝光3.1億+,總互動22.4萬+,收獲大量潛在用戶。
其中喃東尼原創(chuàng)條漫總曝光量達214萬+,單條互動2w+。抖音原創(chuàng)視頻深度帶貨,推動話題不斷發(fā)酵,最終實現(xiàn)了曝光總量119萬+,KOL單條播放量12萬+的傳播效果。
這些Z時代爸媽最為熟悉的社交語言和互動方式,既能實現(xiàn)母嬰好物種草,又能推動精細喂養(yǎng)新趨勢深入人心,最終使品牌達成銷量與聲量的雙豐收。
益生菌,羊奶粉,磨牙棒是天貓國際2019年增速最高的Top10 葉子類目。在「天貓國際母嬰妙物日」活動期間,biostime官方海外旗艦店穩(wěn)居益生菌類目店鋪和商品行業(yè)Top1,啟賦海外店鋪則躍升至母嬰行業(yè)Top6。嘉寶有機米餅單品支付件數(shù)同比日均增長890%,naturesway維C單品直播5分鐘銷售超500件,占妙物日整體銷售10%。而可瑞康羊奶粉妙物日期間達到羊奶粉類目排名第二,其海外旗艦店銷售轉化率與日常聚劃算相比提高了145%,新增粉絲數(shù)也同比提高50%。
與此同時,天貓國際將站外流量引入站內,在站內專題頁開辟了「定制化入口」,并配合站內圖文種草引導消費。包括微淘、有好貨多元化及全球洋淘等多個淘內渠道,分別從科普、體驗等多個角度出發(fā),對寶爸寶媽們進行持續(xù)性育兒理念輸出,為其推薦定制化母嬰產品組合。
本次活動實現(xiàn)了小圈層的大互動,深度輻射母嬰人群,逐步打透寶媽心智,實現(xiàn)了口碑種草的精準落地,引發(fā)全民關注焦點。
